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標識行業發展及競爭分析


標識行業發展及競爭分析

 

標識是英文Sign的漢譯,是指任何設計成文字或圖形的視覺展示,用以傳遞信息或吸引注意力。標識是一種有形產品,是一種為公益或商業服務的有形文字、圖案、造型,或這些要素的綜合體。中國標識企業目前按法定企業性質、服務對象可分為四大類:

 

一、商業標識企業:一般是以為品牌公司提供按其標準制造相應標識產品并提供售前及售后服務的企業。如餐飲連鎖店、汽車4S店、加油站、超級賣場等。企業性質多為制造業,稅收為增值稅17%

 

二、建筑標識企業:一般是為房地產開發商及政府公共項目提供標識系統工程承包服務。如住宅樓、寫字樓、廠房、酒店、機場等。企業性質多為建筑安裝業,稅收為服務稅(建筑)3.41%

 

三、廣告制作企業:一般會為廣告公司或終端客戶提供與廣告相關的產品及服務、承接中小型項目。如廣告燈箱、戶外廣告牌、門面招牌、噴繪印刷、壓克力制品等。企業性質為廣告業,稅收為服務業(廣告)5—10%不等。

 

四、型材制造企業:一般以研發設計、生產銷售鋁合金標識型材為主,也同時為終端用戶提供深加工及安裝服務。產品供應對象為專業標識公司、廣告公司、醫院、學校、普通辦公樓等。

 

    標識產業在我國是一個新興產業,在這個產業內,現在聚集著幾萬家大大小小的企業。它們中歷史悠久者,已經走過近20年的歷程;歷史短暫者,只有短短幾個月的閱歷。縱觀標識產業迄今在我國發展歷程,可將其分為三個階段:

 

第一是產業導入階段:作為第一階段的產業導入發生于1990年代初期,由于我國經濟飛速發展和市場競爭逐步加劇,國內各種組織對標識產生了迫切的需求,因此有新創企業開始從歐洲國家引進模塊化簡單標牌,以迎合醫療、辦公和交通部門的需要。當然,作為新導入的產業,國內市場對這種模塊化標識認知度不高,對經營企業更缺乏了解,因此產業發展的基本特點是需求拉動、被動迎合。

 

第二是產業緩慢成長階段:我國標識產業跨入成長階段是在導入10年后的2000年左右,一直持續到最近。在這十年中,少部分企業開始從追求規模效益出發,艱難探索自己獨特的經營戰略和商業模式,但這一時期,更多是大量新創企業不斷涌入,它們不是依靠創新與探索經營,而是借助模仿與價格大戰來生存,結果使得整個產業的發展遭遇惡性競爭和利潤率水平大幅降低,導致業內企業普遍難以提高研發力度,創新自己的產品和服務。

 

第三是產業高速成長階段:第三階段應該從2010年算起,在經過20年的艱難探索和分化整合之后,我國標識產業開始從迎合當地需求的多元化經營模式逐步進入跨區域多元化、跨區域專業化、跨區域模塊化的經營模式升級階段,因此產業發展開始邁向能夠產生規模化效益的高速成長階段。現在,這一產業中不僅有專業的設計公司、專業的制作公司、專業的工程公司,更有全產業的勘查、設計、制作、運輸、安裝、維護與更新的區域化經營公司,以及全產業鏈的跨區域經營公司。我國標識產業開始了提升產業集中度的發展過程,而一當產業集中度提高到CR20大于20%的水平,整個產業高速成長的階段就將全面到來。

 

然而,對于我國標識產業目前發展到了什么規模,也就是全產業有多少家企業,集中分布在哪些價值鏈環節上,哪些細分市場上,一年銷售額有多大,業內與業外沒人能說得清。究其原因,業內人士認為產業過于分散,難以統計,難以把握。

 

有人說,任何行業的健康發展都離不開政府的支持和管理,但遺憾的是標識產業從降生之日起就是個沒娘的孩子,雖然有巨大的市場像父親的臂膀來拉著長大,但缺了母愛的孩子是不可能得到健康成長的。就像企業性質問題,標識行業又同時有了幾個娘,但可憐的是至今沒有一個肯認這個長大并很有作為的新生兒,組建行業協會也說了二三年,直至20115月份在深圳成立了國內第一家標識行業協會。

 

致使我國標識產業發展呈現出成長空間較大、發展規模較小的重要特點的原因,分析后認為是由于我國標識產業作為需求拉動型零散產業,呈現出三大競爭特點:

 

一、需求結構零散

 

一般的產業創新理論認為,技術創新與供給推動型新興產業由于生產技術的先獨家壟斷后多家占有,經歷的產業結構發展階段首先是完全壟斷,其次寡頭壟斷,最后才有可能形成壟斷競爭。因此,此類新興產業發展初期面臨的競爭特點是下游需求模糊不清、主導技術并不成熟、上游供應鏈亟待組織、產業旁觀者躍躍欲試。

 

首先是下游需求模糊不清,這是由于產品新穎,需要摸索最佳用途,因而市場需求可能出現,但值得開發的規模可能尚未確立。這時的買方多是首批顧客,企業營銷要解決的問題是如何達成初次購買,以及如何克服顧客對新產品性能的擔憂。對全行業而言,第一代產品可望快速得到改進,所以買方往往推遲購買以等待技術更為成熟的產品。

 

其次是主導技術并不成熟。由于屬于產業新興,創新企業大多急于推出自己的新品,但所利用的新技術多未定型,更談不上系統的生產設備和穩定的生產工藝,因而產品單位成本普遍很高,只是經驗曲線效應可使供給成本隨著銷量增加而逐步降低。雖然此時行業進入門檻不高,但業內企業仍將生產技術視為進入新興產業的關鍵壁壘加以控制,誰的技術能在市場競爭中最終勝出,誰就控制了新興產業的主導技術。

 

第三是上游供應鏈亟待組織。由于新興產業的主導技術尚未定型,生產設備、重要部件、關鍵零件和基本原料從何而來一般都還沒有確定的答案,因此需要創新企業去摸索建立交易關系和物流網絡。而企業開發的這些供應商的能力大小,將直接決定著企業創新產品的市場競爭力,甚至決定著企業競爭新興產業主導技術的成敗。

 

最后是產業旁觀者躍躍欲試。因為新興產業的進入門檻往往不高,特別是在法治欠佳的市場,專利技術大多保護不力,但凡企業創新盈利,產業旁觀者就會放棄圍觀,蜂擁而入,壓低盈利幅度,將產業主導權拱手讓給上游賣方。

 

與上述技術創新和供給推動型新興產業相比,我們發現我國標識產業的競爭特點是上游需求明確無誤、主導技術與時俱進、上游供應鏈易于組織、產業進入者絡繹不絕,因此基本上完全相異,甚至相對。為什么如此不同?表面上看,是因為我國標識產業的市場結構分散,歸根結底是因為我國標識產業的需求結構零散。

 

我國標識產業競爭的第一大特點是需求結構零散,而這首先表現在市場結構過于分散。

 

我國的標識產業,并非上面所說的那種技術創新與供給推動型的新興產業,而是需求拉動和系統集成型的新興產業。此類新興產業的最大特點,就是市場結構的發展順序和階段完全與前者相反,這就是先完全競爭,再壟斷競爭,最后可能淘汰到寡頭壟斷,結果產業發展初期的市場結構過于分散。其中原因在于,標識產業的萌芽和產生,不是依據任何新興技術商業化和產業化的推力,而是市場需求的拉力。只要有市場需求,就能拉動成百上千新創企業進入該產業,結果形成千軍萬馬爭搶訂單的完全競爭市場結構。

 

上面所說的需求拉動,就是由大企業、中企業和小企業的競爭需要,吸引社會各界積極加入這一產業,為大中小企業提供量身定做的標識產品和服務。但是,這種需求具有四化:社會需求多樣化,企業需求個性化,空間分布集中化,時間分布零散化。這四化,基本上是互相矛盾的,如社會需求多樣化與企業需求個性化,就會使商業標識廠商面臨一個極大的難題:無法將社會需求整合起來形成一個基礎客戶群,以便獲取規模效益。同樣,空間分布集中化,實際上是集中在人口密集的地區,這雖然有利于區域化經營,但時間分布零散化,導致各個客戶的需求沒有時間上的集中性,結果區域性經營的規模效益大打折扣。所以我們說,我國標識產業競爭的第一大特點,是需求結構十分零散。

 

二、競爭焦點前移

 

我國標識產業競爭的第二大特點,就是競爭焦點前移。從管理學角度理解,標識產品是物理產品,是具有科技含量的產品,因而是屬于科技創新產品。如果此類產業屬于新興產業,企業大多會面臨如下經營困難。

 

首先是不知道該專注哪些細分市場,也不知道該追求那些競爭優勢,因而難以開發一種有效的戰略來借助新興產業成長的東風發展自己。

 

其次是管理不好快速擴張中的上游配套環節和下游銷售市場,容易忘記問鼎行業領袖地位這一重要的戰略目標。

 

第三是難以融通資金來支持初期的業務運營,唯有銷售收入起飛之后,或是利潤出現之后,或是現金流轉正之后才可能緩解此類困境。

 

最后是容易忽略競爭者會乘公司的成功而貿然闖入這一新興市場進行低價競爭。

 

因此面對這樣的困難,企業的競爭戰略是選擇主流顧客,開發通用產品,提高產品質量,取得技術突破,進而擴大推廣規模,取得市場支配地位。這種競爭戰略的焦點在上游研發和中游生產環節,戰略目標是提高核心技術能力,用以開拓市場和構筑壁壘。

 

相形之下,我國標識產業的競爭焦點卻呈現出完全不同的如下特點:

 

第一、 競爭焦點集中在營銷環節

 

由于標識產品和服務的供給由市場需求拉動,企業缺乏自己主動細分的市場、鎖定的顧客和定位的產品,因而搞好客戶關系,全力獲取訂單成為標識產業的競爭焦點,而競爭訂單+系統集成也就成為標識產業最基本的經營模式。這實際上就是放棄自己的主營業務去迎合顧客的雜亂需求的經營模式,這種模式最大的缺點就是不能形成自己的主導技術和主導產品,不能規模化經營,因此缺乏規模效益。

 

第二、 支配地位在下游顧客

 

因為顧客訂單成為競爭焦點,整個產業的支配地位必然握在買方手中,結果在供求雙方的博弈中,買方往往具有隨意轉換供應商的靈活性和超強的壓價能力。特別是大公司握有大訂單,往往形成對中小標識企業的不公平威脅和壓價,長此以往則會形成業內企業屈服于大客戶壓價的習慣。

 

第三、需求雜亂導致門檻低

 

標識產品和服務的經濟效益,取決于其獨具一格的眼球吸引力,因此該產業的個性化設計、個性化制作和個性化展示需求,堪稱B2B產業之最。這種社會需求的多樣化和企業需求的個性化,造成的直接結果就是產業進入門檻低。新企業的標識產品或服務多是就近提供,主要為方便附近客戶。但行業產品或服務的市場可能是全球化的,也就是各國企業都面臨同樣的市場環境,因而發達國家企業就可能利用其積累的知識和經驗來搶奪大客戶。

 

第四、競爭激烈導致企業小

 

而只要進入門檻低,就不斷會有大量新創企業用低價甚至虧損來進行競爭,產業平均利潤率也很難高起來。產業利潤率不能高起來,業內企業就難以做大做強。我國標識產業和其他新興產業一樣,盡管業內擁擠著許多雄心勃勃的競爭者,卻尚未有任何企業獲得優秀的市場聲譽和較大的市場份額,業內更少有勢力大、信譽高的領軍企業。 

 

    三、制勝關鍵模糊

 

我國標識產業競爭的第三個特點,是制勝關鍵模糊。所謂制勝關鍵,是指新創企業一開始就很明確抓住什么關鍵性的競爭優勢,能夠迅速做大做強。比如在科技創新和供給推動型新興產業中,新創企業的競爭戰略是選擇主流顧客,開發通用產品,提高產品質量,取得技術突破,進而擴大經營規模,取得市場支配地位。這種競爭戰略的焦點集中在上游研發和中游生產環節,戰略目標是提高核心技術能力,用以開拓市場和構筑壁壘。相形之下,我國標識產業中很多企業,甚至大部分企業,對于何以能做大做強至今眾說紛紜,莫衷一是。

 

如業內有人認為,競爭制勝的關鍵在于服務好大客戶的需求,即客戶關系制勝。他們說,優秀標識產品和服務應該包括如下幾點:能夠醒目、連續、完整地傳遞信息,能夠廣泛適合各種環境與經久耐久;能夠安全、無障礙、無隱患地放心使用;能夠視覺美觀,且與周圍環境協調;能夠節能、環保、低價;能夠科學、方便、廉價地維護。如果能夠對大客戶的需求進行全價值鏈管理,就可以壓縮成本,提高質量,降低成本,由此做大做強標識企業。

 

的確,大客戶都要求一籃子解決方案,而且要求質量、價格與速度的綜合平衡,標識產業中的最佳企業只有努力打造能夠滿足大客戶需求的這種全價值鏈供給能力,才能生存和發展。目前看,全價值鏈經營也的確是我國標識產業的基本經營模式。但在需求拉動和大客戶說了算的博弈格局下,即便為大客戶提供一攬子解決方案,也很難將自己做大做強。其中原因在于,長期唯大客戶馬首是瞻,一門心思鉆研如何去滿足大客戶的個性化需求,而不是利用大客戶訂單探索規模化和標準化經營的思路和模式,那就必然失去自我,忘卻如何去打造自己的核心技術和核心產品,也就無法形成自己的核心產品和核心技術。從這種意義上說,過分遷就大客戶的個性化需求,容易誤導我國標識產業的制勝關鍵。

 

業內也有設計制勝的觀點。他們認為,根據國外標識產業發展的經驗,越是有競爭力的標識產品,設計費用在總成本費用中所占的比重就越高,優秀的標識產品會占到30%—50%。而要提升設計的質量,標識制造廠商要舍得花錢,要投資于內部設計能力的培育,或是投資于外部合作方的設計能力。只要設計能力提升了,標識企業就能做大做強了。這種觀點很值得商榷。首先,發達市場標識產業設計能夠幫助企業競爭制勝,是市場經濟高度發達之后有序競爭和理性競爭的結果,而我國目前很難達到那種有序競爭和理性競爭水平,設計效果也就難以發揮那么大的作用,我國廣告設計的低劣水平就是明證。其次,標識產業進入門檻太低,盛行的必然是低價競爭,結果設計的價值相對于低價的好處就會顯得不明顯,結果產業主流客戶傾向于要低價而非要設計,生產廠商也就只能做低價而非做設計。這與我國食品行業目前盛行要低價而不是要質量一樣,結果不論大中小企業只能拼價格而不是拼質量。最后,標識產品的設計效果要到交易之后若干時間才能顯現出來,結果對于企業生存迫切所需的前期訂單競爭幫助不大,這也不利于突出設計的競爭制勝作用。

 

這些認識模糊,說明了這一產業的主流還處在摸索制勝關鍵和商業模式的階段。當然,也不排除其中有的先進企業已經探索到了真理,獲得了核心能力和高速度的增長,只是因為國家缺乏統計,業內沒有展示機會,不為眾人所知罷了。從這種意義上說,這樣的企業一旦通過某種方式曝光,將引來眾人注目和模仿,就會形成我國標識產業公認的制勝關鍵和商業模式。

 

目前國內標識市場有多種發展模式,根據我的理解大致可以分為以下五類:

 

第一類:以標識產品系統化加工和項目配套服務為主類

 

這一類公司一般起步較早,在市場中占有舉足輕重的分量,一般經過十多年的業務積累都具有相當的標識生產和項目配套服務能力,業務主要涉及系統標識、商業展示、LED商業照明等幾大的領域,客戶一般都是國際國內主流企業和超級連鎖企業,比如:肯德基沃爾瑪中石化中石油等,當然他們具有非比一般的生產能力和項目服務管理水平,像柏年公司2009年在杭州就建有120000平米的柏年標識產業園,近2000平米的研發基地,這不是一般意義上的行業規模。還有一些傳統老牌標識制作商如上海大生標牌廣州的品致等其規模和影響力都堪稱標識行業的正規部隊,不管從制作規模和產品的工藝水準都具有相當的規模。

 

第二類:以環境標識、導視項目開發為主的工程安裝服務類

 

這類公司一般憑借自身十多年長期積累的影響力和專業的項目管理能力,以承接國內大型地產和公共工程項目的標識系統為主,一般本身具有一定的組裝加工能力,關鍵部件以外協加工為主,是眾多標識生產廠家的客戶和上游公司,這類公司的重點在于環境標識項目的規劃、設計、加工發包、施工監理以及安裝維護等方面的能力,全國也有多家分公司,有時一個大項目就可以設一家分公司,主要是便于就近后續跟進服務,這類公司近似于裝飾工程公司的操作模式,公司投入大量的財力物力制造社會影響力,提高公關關系能力等,而后實行項目負責人掛靠制,進行項目合作。這類公司操作模式往往需要在社會影響力、業績如何如何上大下功夫,成為某某行業著名企業和公司,接單時才能以高姿態競標或者向掛靠者收取高的掛靠管理費。這個類別的公司的代表如:深圳西利標識、自由美、阿里標識等。

 

第三類:以鋁合金材料開發制造和市場銷售為主類

 

自從系統標識概念剛進入國內一來的這一階段,像路易蓋登撫河標牌等類公司,以鋁合金標牌材料開發、型材銷售為名頭(其實以照搬照抄國外標牌產品為主),在國內進行標準鋁型材標牌產品的推廣和銷售,進而與其他廣告設計公司合作過程中將其利潤延伸到標識項目的最終端,由于初期國內標識行業尚處于待開發階段,這些新穎的鋁合金標牌很快滿足了市場對新型標牌材料的急需,銷量一時供不應求,最好時路易蓋登標牌每平米制作好的價格在3000元左右,不過,由于易仿造且單一的鋁型材款式與標識產品多樣性的矛盾越來越突出,再加上不斷有其他同類公司加入(比如 奧飛揚”“翰瑪等)標牌材料供應商的陣營,市場利潤開始逐漸下降,這其實也是基于這些公司原本就不具備多少創新開發能力,(實際上這所謂的開發也都是一路偷國外已有的流行款式過來的)等慢慢隨著自身開發能力上的資源枯竭,其優勢和潛力也就慢慢消失了,最后必然淪為在產品價格和材料厚薄上的互相惡性競爭。

 

第四類:以簡單半機械加工為主小型加工廠類

 

隨著國內標識生產設備的更新換代,制作技術的不斷提高,大量的機械雕刻機、精雕機、亞克力激光切割機、亞克力吸塑成型機在標識生產加工行業的廣泛應用,一時間促成了國內大大小小的各類標識制作小加工廠遍地開花,這類廠商初期一般投資在十幾萬左右,人員10-20不等,產品涉及木、薄金屬、亞克力等板材的彎、折、焊、吸塑等工藝,但多數廠家由于投資有限,加工種類有限,按材料工藝來分一般也就2-3類產品,很少有能加工4種材料以上的工藝生產線,而且,一旦形成生產線,生產的標識產品受設備性能和效率精度的束縛,難以充分滿足客戶求新變化的要求,正是因為標識行業這種對款式及材料不斷變化的要求,就拿LED發光字的制作來講吧,以前是傳統的銅皮字背后加霓虹管,后來改為不銹鋼立體字、不銹鋼邊亞克力面的拉通字、LED鋁塑邊條的吸塑字、現在又是液態通體發光字等等,真是千變萬化,可以說一類就是一個工藝,每個工藝加工方法過程都有不同之處,工藝翻新也很快,使這類加工行業存在不斷更新設備和改善加工工藝的壓力,如果投入太大往往是投資還未收回,又要考慮更新的問題了,或者由于客戶市場對工藝和技術的不同要求而不得不考慮改進工藝和加工生產線,加上這兩年由于人工工資提高和通脹的影響,廠家利潤逐年降低,這樣最終可能會形成惡性競爭,從行業長遠角度看非常不利,據了解有部分有實力有眼光的標識生產商正逐步提高設備和高技術在標識生產上的應用,以期與低水平的加工拉開距離。另外著手提高維修服務水平,建立產品的從制作、包裝、安裝以及維護的完整服務。

 

第五類:自主創新開發類

 

天極這樣的標識公司與其說是標識材料公司還不如說是標識產品研發與項目設計公司,隨著國內越來越重視創新以及知識產權的保護,逐漸出現的以標識、標牌產品造型開發為主的標識公司,這類公司一般由設計師、工程技術人員組成,有自主開發產品的潛在條件和動力,是難能可貴的生力軍,但標識產品類別繁雜、張揚品牌個性的特性很難用一套完整的形式來套所有的標識,套來套去也就沒什么新意了,所以從這些公司操作模式上看來壓根就沒打算做多的大量,其實也就是設計幾套款式按同類項目工程去復制,不同的是顏色字體會換一下,也就就是換湯不換藥,不過這對標識類產品款式變化快,求新求異的特點已經是不錯的批量加工選擇了,不可否認這種開發類公司的做法還是下了不少的功夫,在市場上也起到了不錯的影響和收益,最起碼知道了你是出了些新的東西的,用它去復制1020套也還是新款產品,另外還可以把開發的風險成本再轉嫁給一些加盟商,那就更沒什么資金壓力了,如果再有一定的加工能力在以后的項目工程中又可以分得加工的利潤,這可真是盤如意算盤,其實這是一種半加工半研發類經營模式,其真正的經濟增長點還是在做標識工程項目上,他利用開發產品以及部分樣品來吸引項目發包商的合作,他的加盟合作商大部分就是有項目來源的發包商和連鎖品牌機構,這類公司是介于材料商與項目開發商之間的一個新生代,是個新的業務操作模式,很可能成為業態的新生力量。

 

中國目前還很少有真正意義的綜合性標識公司,因為每家公司的起步不同,服務對象不同,工作流程不同,甚至產品的不同導致現在標識行業的多樣化、零散化,存在這同等規模重復投資,設備、人員利用率不高,跨區經營成本過高,業務渠 道單一狹窄等問題,如何做到資源共享,品牌共享,拓寬業務渠道及服務對象,整合人力資源,發揮其最大效益是放在我們面前的又一挑戰。

 

真正的綜合性標識公司并不一定是最大的標識公司也不在于其有多少設備、多大廠房,而應該是有從銷售、設計、研發、工程采購、工程管理、物流等為一體的高素質團隊的綜合公司,依靠其銷售網絡來占領市場份額,依靠其品牌影響力來為不同客戶提供同等水準的專業服務,依靠其有效的管理整合相關專業配套工廠或標識制作單位生產優質半成品或成品,通過組裝或現場安裝來完成最終標識產品,提升產業結構。這會是今后優秀標識公司發展的方向,也是目前一些行業品牌公司在考慮和摸索的方向,今后成功的標識企業一定是出來的,而絕非是靠工廠規模出來的,這樣的公司在發達國家已屢見不鮮,誰能把握機會,誰就是明日的強者!

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